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【央视新闻客户端】

　　来源：盖世汽车每日速递

　　“BBA
，一年少卖26万辆
。
”2026年初，这一数字引发业内关注。

　　在豪华车市场总体规模持续扩大的背景下 ，以奔驰、宝马
、奥迪（BBA）为代表的传统豪华品牌却出现销量下滑 。这让大家再一次意识到
，以BBA为代表的传统豪华品牌光环消退
。

　　也正因此，部分国产高端品牌宣称“BBA已全面落后”。这一表述或许带有主观判断 ，但不可回避的现实是
，在电动化与智能化这两条关键赛道上，BBA确实未能保持过去的领先节奏 。战略推进的相对迟滞 ，使其在国产高端品牌持续冲击下
，销量和市场份额承压明显
。

　　中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟指出，进入2026年 ，包括BBA在内的传统豪华品牌
，其核心目标可能已不再是规模扩张，而是“稳住价格 ，稳住市场份额 ”。

　　集体失速的2025

　　2025年，对BBA而言是艰难的一年 。这不仅体现在中国市场的集体失速
，还有在全球范围内的疲软态势。

　　具体到中国市场，奔驰2025年全年交付55.2万辆 ，同比下滑19%；宝马在华销量为62.6万辆
，同比下降12.5%
。相对而言，奥迪表现稍显“坚挺
” ，一汽奥迪与上汽奥迪合计销量约61.7万辆
，同比下降约4.9%。

　　中国市场的下滑，直接拖累了BBA的全球表现 。宝马集团2025年全球交付246.4万辆 ，同比微增0.5%
，增长主要依赖欧美市场，中国市场的回落基本抵消了其增量空间
。奔驰全球销量降至约180万辆 ，同比下滑约9%。奥迪全球交付162.36万辆
，同比下降2.9%，中国市场的走弱同样难以回避 。

　　销量下行迅速传导至财务端
。2025年上半年 ，BBA利润集体承压：奔驰净利润同比下滑55.8%，几近腰斩；奥迪净利润下降37.5%
，陷入“增收不增利”困境；宝马净利润也下滑29%。

　　为刺激需求，BBA加大了终端促销力度 。盖世汽车从经销商处了解到 ，宝马部分车型免费送价值大几千元的精品配饰、辅助驾驶系统 、座椅加热等配置
，宝马X5裸车价50万元起，还赠送2万元的优惠补贴 ，并可谈“回扣 ”；

　　奔驰威霆全款优惠8万元
，C260落地价分期优惠10万元，全款优惠9万元；

　　奥迪Q5L老款2000可抵4000元 ，全款裸车价格25.5万元起
。

　　新车全系标配L2级辅助驾驶
，可选配乾崑智驾系统。而且，“新款优惠力度大于老款
” ，销售顾问表示
，这是为了宣传促销 。Q7落地底价50万元以内，可提现车
。

　　然而 ，价格的持续下探并未有效扭转市场份额下滑，反而对品牌溢价能力造成冲击。这一压力并非BBA独有 。沃尔沃2025年在华销量约15万辆
，同比下降4.9%；凯迪拉克从巅峰期年销20万辆回落至约10万辆；保时捷2025年前三季度在华销量仅3.2万辆，同比下滑26%。

　　传统豪华阵营整体承压 ，已是普遍现象
。与之形成对比的是
，中国本土高端品牌的持续上行。

　　问界2025年销量突破42万辆，其中M9稳居50万元级SUV销量榜首 ，直接对奔驰GLE
、宝马X5等传统核心车型形成冲击 。理想全年销量也达40万辆
，单一品牌体量接近BBA中游水平
。

　　此外，极氪、蔚来 、腾势
、智界等品牌虽体量不一 ，但在各自细分市场持续突破
，形成“多点推进”的竞争格局。甚至在70万元以上的超豪华区间，仰望、尊界等中国品牌也开始进入传统欧系品牌的核心腹地 。以尊界S800为例 ，其首发月订单量即达到6500份
。

　　更具象征意义的是
，2025年第三季度，中国高端车市TOP10榜单中 ，新锐品牌在体量上首次对BBA形成反超。资深汽车分析师周丽君表示，新锐高端品牌
，即成立时间在十年左右及以内 、整体售价超过25万元和表现强劲的汽车品牌 。他预计，2025年全年 ，新锐品牌在高端市场的销量占比将逼近六成
。

　　虽然
，这不意味着传统豪华品牌会在短期内迅速失去市场，但可以确认的是 ，其长期建立的“稳定领先结构 ”正在被持续削弱。

　　市场规则变了

　　BBA在中国市场的集体失速
，不只是单一品牌问题，更关乎市场变革——在智能电动化时代 ，豪华车市场的底层竞争逻辑正在被重构 。

　　在这场变化中
，BBA未能跟上中国新能源汽车市场的全面提速
。2020年至2025年，中国新能源乘用车渗透率从不足10%迅速提升至54% ，完成了从补充市场向主流市场的跃迁。在这一过程中
，市场并没有为传统豪华品牌预留足够长的缓冲期 。

　　尽管三家车企也有进行新能源布局，但早期更多采用燃油平台衍生或“油改电
”方案 ，产品节奏偏慢
、技术路径相对保守，未能在关键窗口期形成规模优势。直到2025年前后
，奔驰MB.EA、宝马Neue Klasse 、奥迪PPE等被寄予厚望的纯电平台，才陆续迎来量产车型落地
。

　　战略节奏的错位 ，直接反映在市场表现上。BBA在中国新能源豪华车市场的渗透率长期徘徊在15%左右
，明显低于整体市场水平 。

　　中国豪华车市场的新增需求，几乎被新能源品牌全面吸收
。盖世汽车研究院数据显示 ，2020年至2024年
，新能源豪华车销量从22万辆增长至288万辆，增幅超过12倍 ，而传统豪华车销量则从245.8万辆回落至223万辆。

　　近几年
，在新能源竞品冲击下，BBA的销量规模没有太大增益 ，反而是在豪华车市场的份额从巅峰期的70%萎缩至35%左右 。

　　除了节奏问题
，BBA产品力的演进速度也逐渐跟不上市场迭代
。长期以来，“奔驰豪华
、宝马操控、奥迪科技”的品牌认知 ，以及“34C 、56E、35C ”等经典车型，构筑起其在中国市场的稳固壁垒。

　　但进入电动化阶段后
，车辆价值评判体系发生迁移，软件能力
、智能座舱、辅助驾驶以及生态体验的重要性显著提升 ，而传统豪华品牌在这些领域的更新速度相对有限 。即便后续有做产品策略调整
，但BBA的相关电动车整体体验差异，仍不足以形成明显的“代际变化
” ，难以重新激发消费者的购买欲望
。

　　而在燃油车市场
，宝马5系 、奔驰E级
、奥迪A6L等核心车型，更多仍是基于既有平台的渐进式优化 ，缺乏能够改变产品形态和使用体验的突破。这种状态
，与特斯拉近年来主销车型，长期缺乏结构性变化所面临的困境类似 ，即对消费者而言失去了新鲜感 。

　　从供给侧看
，市场环境同样发生了根本变化
。中国市场中“好产品”的数量和密度，已显著不同于以往。过去较长时间内 ，30万至50万元价格区间的选择高度集中，BBA及少数二线豪华品牌占据绝对主导 。

　　近几年
，这一区间迅速涌入大量国产高端新能源产品，覆盖轿车、SUV 、MPV等多种形态 ，并在空间
、配置、智能化体验等方面形成差异化优势。

　　在800V/900V高压架构 、“无图智驾 ”等技术逐步普及的背景下
，BBA部分新能源车型在续航
、智能驾驶辅助和性价比等方面并未建立明显优势，整体产品矩阵在新能源阶段的厚度仍显不足
。

　　具体来看 ，在20万-30万元
，小米SU7、特斯拉Model 3等车型，使奔驰EQB 、宝马i3（终端优惠后售价在20万元左右）等产品竞争力受限；在30万-50万元核心区间 ，问界M8
、蔚来ES8等车型
，直接争夺BBA传统主力用户；而在50万元以上市场，问界M9、尊界S800等也对奔驰 、宝马等形成实质挑战。

　　更深层的变化来自需求侧 。新一代豪华车消费者的决策逻辑 ，已与十年前明显不同
。麦肯锡《2025中国汽车消费者洞察报告》显示
，尽管德系豪华品牌在燃油车市场仍保持较高认可度，但在电动车市场的品牌溢价接受度显著下降 ，约50%的消费者明确表示，不愿为跨国品牌电动车支付额外溢价。

　　这一变化也体现在实际购车行为中 。盖世汽车调研发现
，在增换购市场，“BBA+新能源”的组合正成为不少家庭的常见选择
。例如 ，“奔驰+问界
”“宝马+理想”等搭配成为常态。

　　小米汽车董事长雷军曾称
，小米SU7的BBA车主占比29%；蔚来汽车董事长李斌也曾表示，蔚来的BBA用户占比高达七八成 。有汽车博主曝光了享界S9T的销售周报 ，BBA增换购客户比例超过90%
。

　　只能说
，市场变了，消费者变了 ，竞争规则也变了。BBA曾经依赖的“品牌力+机械素质 ”组合拳
，在智能电动时代逐渐失效 。

　　2026，艰难守擂

　　进入2026年 ，BBA及其他传统豪华品牌的目标正在变得更加务实
。专家李颜伟指出
，BBA在2026年的核心任务或不再是扩大规模，而是通过下调销售预期 ，缓解经销商经营压力，尽量守住既有市场份额。但现实是
，守擂的难度正在上升 。

　　首先，2026年的中国车市竞争大概率不会缓和。行业已形成较为一致的判断：在需求增速放缓的背景下 ，竞争只会进一步加剧
。小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏直言
，2026年汽车市场的竞争将更加“残酷
”。

　　这一判断的基础在于，国内乘用车市场已进入明显的存量博弈阶段 。罗兰贝格相关分析认为 ，2026年我国车市整体增速或仅较上年提升1-1.5个百分点
，显著低于此前水平
。不少业内人士预计，中国汽车市场将进入“高销量、低增长”的新阶段。

　　新能源汽车渗透率的持续提升 ，也在压缩传统燃油车的生存空间 。中汽协副秘书长陈士华预测
，2026年新能源汽车整体渗透率有望从2025年的48%提升至约55%
。而BBA当前的销量结构中，燃油车型仍占据主导 ，这一结构性矛盾短期内难以根本缓解。

　　在竞争加剧的背景下
，价格战大概率仍将延续 。过去两年，价格战已蔓延至主流和豪华品牌区间 ，并逐渐常态化
。即便进入2026年，短期内也难以看到其明显退潮的迹象。

　　宝马的动作具有一定代表性 。2026年1月
，宝马中国宣布对31款车型进行价格调整，其中24款降幅超过10% ，5款降幅突破20%
，覆盖从入门级到旗舰级的多个产品线
。

　　李颜伟指出，此举主要是为了缓解经销商现金流压力。虽然短期有助于稳定销量 ，但从长远看
，将会进一步压缩利润空间 。对豪华品牌而言，价格不仅是销量工具 ，更是品牌价值的重要支撑。价格体系一旦频繁松动
，重建溢价能力将成为长期课题
。

　　另一重压力则来自竞争对手持续不断的产品攻势。2026年前后，特斯拉
、蔚来、小米 、问界等品牌均规划推出多款新车型 ，覆盖不同细分市场和价格区间 。这些产品普遍具备清晰的技术标签和场景定位
，上市节奏紧凑，将在多个价格带对BBA形成持续挤压
。

　　不仅如此 ，自主高端品牌还在加速向上突破。尊界
、仰望、猛士等品牌的旗舰车型已进入百万级区间，而这一领域过去长期是BBA的重要利润来源 。可以预见
，2026年BBA面临的竞争压力，整体上将强于2025年
。

　　当然 ，BBA并非被动应对。从政策环境看
，新能源购置税由全免向减半过渡 。李颜伟认为，新能源购置税上调至5% ，在客观上会让豪华车市场的竞争压力略有缓解
。

　　更关键的变量
，仍然在产品端。2026年被普遍视为BBA新一轮产品周期的重要节点，三大品牌将集中投放基于全新平台的新车型 。

　　目前 ，BBA正在加速本土化转型
。宝马与Momenta联合开发智能辅助驾驶系统
，与阿里巴巴合作智能座舱和AI语音助手，同时接入华为鸿蒙生态；奥迪在主力车型中引入华为乾崑智驾 ，将Momenta纳入核心供应体系；奔驰与Momenta合作同时
，入股千里科技，引入Flyme Auto车机系统。

　　基于全新平台打造的新能源车型也将迎来交付 。

　　宝马方面 ，基于Neue Klasse平台的新世代iX3长轴距版计划于2026年夏季交付。该车型集成800V高压 、全景iDrive系统
、驾控超级大脑和大圆柱电池等技术，续航里程超900公里
，并针对中国市场进行了本土化开发，包括轴距加长、专属座椅设计 ，以及与阿里巴巴 、Momenta合作的智能系统
。

　　奔驰计划在2026年推出基于MB.EA平台的全新纯电GLC
，支持800V高压技术，搭载本土化辅助驾驶和AI大模型 ，并进行轴距加长等中国市场专属优化。此外
，基于新平台打造的纯电CLA已于2025年底上市 。

　　奥迪方面，与华为合作的多款车型将在2026年陆续落地 ，包括搭载华为乾崑智驾系统的Q5L（已上市）
、A6L等主力产品
。

　　上述新车的集中推出
，显示出BBA重塑竞争力的意图。而更深层次的变化，体现在研发体系的调整上 。

　　奔驰上海研发中心、保时捷中国研发中心等机构被赋予更多研发职能和决策空间 ，试图缩短产品周期
，使技术和产品更贴近中国市场需求
。只有当本土团队能够深度参与，甚至主导三电系统和智能软件的前期开发 ，本土化转型才算触及核心。

　　总体来看，2026年对BBA而言
，将是一场高强度的守擂之战 。稳住价格体系 、维持市场份额
、推出具备竞争力的新产品，并推动本土化转型 ，每一项任务都不轻松
，也难以速战速决
。成败或许一时难以定论，但2026年 ，无疑将成为决定其未来走势的重要节点。